Hvězdy a reklama

30.12.2014 | Vlasta Burian, Oldřich Nový, Ema Destinnová a další umělci v meziválečném období účinkovali často v reklamách. Výstava Peníze a umění v Muzeu české loutky a cirkusu v Prachaticích ukazuje vztah mezi komercí a uměním.

Výstava Peníze a umění, která je do 15. února 2015 k vidění v Muzeu české loutky a cirkusu v Prachaticích, se věnuje uměleckým dílům s tematikou peněz, ukazuje však také to, jakým způsobem funguje tzv. komerční umění.

Zvláštním případem propojení světa umění a komerce je účinkování umělců v reklamě, kterému se výstava Peníze a umění také věnuje. Toto propojení vyhovovalo už v meziválečném Československu oběma stranám: herecká či pěvecká hvězda umístěním své tváře na obchodní leták přišla k relativně snadnému příjmu, obchodník zase využil její popularity k propagaci kvalit svého výrobku – mnohdy stačilo, že jej svým jménem a spokojeným úsměvem zaštítila známá osobnost. V meziválečném Československu se kulturní instituce propojovaly s „finančníky“ i z existenčních důvodů. Státní nebo městské podpory divadel, galerií a jiných uměleckých institucí byly spíše vzácností, takže tvůrci finanční subvence sháněli v soukromém podnikatelském sektoru. Pokud si kupříkladu divadelní divák zakoupil program k představení, kromě základních informací o hře a tvůrcích zde našel množství reklamy, lákající k návštěvě různých obchodních domů, salónů či pohostinství – dost často se nacházejících v bezprostřední blízkosti divadla.

V klasickém reklamním konceptu, který se užívá až dodnes, je hvězda spokojeným konzumentem nebo majitelem výrobku. Právě přítomnost známé osobnosti v reklamě působí na příjemce reklamy důvěryhodně a zvyšuje účinnost reklamy. Mnohé známé osobnosti v minulosti stejně jako dnes propagovaly více nebo méně skrytě výrobky určité značky. Věhlasná pěvkyně Ema Destinnová tak kupříkladu ve své garderobě užívala celou řadu bizarních vějířů s potisky pivních a likérových značek.

Nejvíce svou slávu s reklamou v meziválečném období spojoval Vlasta Burian, který zároveň v té době platil za nejúspěšnějšího umělce u nás. Tak si pracovně vytížený Burian v reklamních kampaních dobíjel energii kávou Meinl, chrup si čistil pastou Thymolin a vzácné chvíle volna trávil u klavíru Petrof. Burian patřil i k výrazným postavám prvních filmových reklam – pro obuvnický koncern Baťa natočil několik propagačních snímků.

Slavné umělecké osobnosti však také pracovaly na sebepropagaci. Oldřich Nový a Vlasta Burian vydávali vlastní časopis, v němž se jejich fanoušek dozvěděl spoustu zajímavostí (velice často fiktivních) ze života svých oblíbenců. Burian v časopise kromě úspěšnosti inscenací často upozorňoval na existenci vlastní fotbalové jedenáctky, která byla též jistou formou reklamy.

Autorem článku je Vít Pokorný z Divadelního oddělení Národního muzea. Článek byl redakčně upraven.

(dan)

Diskuse